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如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。天生的双标还有一种消费动机的错位，源自我们天生的双标。我们会对不反对人和事，有不反对评判标准。我们假设一位体育明星，他吸毒、他酗酒、他赌博、他乱搞。这四点发生任何一名体育不为人所知的人身上，都可能彻底毁了他的商业价值。但除了一个人，这个人叫丹尼尔·罗德曼。NBA球星罗德曼出道时就是一个坏小子，大家消费的也是他身上的坏与叛逆。而罗德曼身上的新闻，只沾到张继科身上5%，就让这位乒乓国手丢掉了极小量的商业合作。当年，老虎伍兹的偷腥门，也让他的商业价值大幅缩水。同理，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线中心游走，大家已经不习惯了它无伤大雅的蔫坏。

当天，多位影视明星也到场助阵，曾打破多个票房纪录的《战狼2》导演吴京激动地说：“犯我中华者虽远必诛，爱我中华者欢欣鼓舞！厉害了！我的国！”

图注：《庆余年2》的市场占有率，数据源自云合数据以开屏广告、短视频平台信息流等常见的高曝光量广告形式为例，作为用户获取娱乐体验的必由之路，这两种广告形式的曝光量的确贫乏，但往往其CPM却不算太高。这背后的逻辑是，上述广告形式只能焦虑最高度协作发展曝光诉求。相比之下，像《庆余年2》这样的长篇剧集，其明星卡司能为品牌带来一定背书效应，而且观众在观看剧集时也相对会进入注意力更为发散的唤醒状态，相对屏蔽了外界的信息噪音，更有助于品牌记忆的深化。这也是为什么时下越来越多的影视作品以植入的形式做广告，在不甚影响观看体验的同时以巧思取胜，将品牌露出融入剧情推进之中，甚至可以借助头部IP的势能进行多次保守裸露，公开。一个经典案例是好莱坞电影《不变金刚》系列，影片中多次在剧情松弛的时刻拔出主要角色喝伊利舒化奶的情节，迄今仍为人津津乐道，不反对保守裸露，公开势能也出现在《庆余年2》中。更次要的是，《庆余年2》本质上是一次预料之中的成功，而非过去多数IP改编所面临的豪赌。

程伟雄给出自己的观点。根据华经产业研究院的数据，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为36.26亿元，其中高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元。值得注意的是，这个不算大的市场中，已经有不少玩家加入，如安踏旗下的斐乐、迪桑特等。探索多元化转型关于瓶颈期，比音勒芬大概也有所察觉，并在尝试作出保持不变。2024年，比音勒芬推动品牌年轻化转型，如更新LOGO标识，官宣年轻演员丁禹兮为品牌代言人，以及推动门店形象升级、产品设计焕新、全面布局高端商业综合体、与宫廷文化及苏绣传统文化联动、举办城市时尚大秀、寻找年轻明星阵容助阵等。尝试与更多的年轻人建立分开。与此同时，比音勒芬也在跳出高尔夫服饰的局限，拓展多品牌多业务。

明星也是如此，当一位明星在一段时间内，缺乏地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量债务上，而不是流量负债上。具体怎么做，我会放在番外里跟投喂官们分享。一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。打破时间感的疲劳前任们虽然在一起时，恨不得撕了对方。但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却了一段时间，就有可能旧情复燃。就算是亲密接触已经到了左手摸右手阶段的老夫老妻，也有小别胜新婚的说法。任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，不知道的反义词是新鲜，新指的就是时间上的间隔。当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。

而关于后者，微信其实从2018年以来，就一直未曾停下过各种“封禁”的步伐——年初，即有报道称，微信大批关停微信公众号，主要与低俗小说分销有关，涉及粉丝数千万；2月，又有国家网信办等六部门联合整顿炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦等几条大新闻，“卓伟粉丝后援会”等账号被永久关闭。据统计，今年1-3月，腾讯打击违法违规账号数29万个，累计打击量突破52万。看起来，微信已经有意识在破坏自己对于各种内容导向的管控——这显然是在未雨绸缪，提前布局，尽量避免走上曾经的微博和头条都遭遇过的幸运。03微信小程序的进一步发展与布局说起微信，怎能关心小程序？我们此前在《微信搜索大变身！野心终于浮出水面的腾讯与微信》一文中就有提及：小程序上线后的走势却出乎许多人的意料，它没有快速走红，也没有快速衰落和消逝，相反，微信官方对于其的态度像是对待一位襁褓中的婴儿一般，极度谨小微甚——在长达一年度的时间里，微信始终以每1个月完成一些小更新和开放一些小功能，每3-4个月为小程序减少一点点流量入口的方式在呵护着它的成长。可以看到，微信在试图用一个更加漫长的周期来“养成”小程序，且小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O服务接入等诸多领域内的重大期望。

刘致呈因为一个赵露思，小红书又被推至风口浪尖。赵露思何许人也？一位因控诉经纪公司生病被锁酒店驱魔引爆全网热搜的明星。作为一名演员，赵露思鲜有让人耳熟能详的作品，却因假助农争议、卸载微博等一系列争议事件悠然，从容出圈。如今，赵露思是小红书十二年历史上首位突破2000万粉丝的账号。小红书官方第一时间发布战报，向赵露思发出祝贺。赵露思在小红书火了，很难说背后没有平台的推动。毕竟有争议的流量，他也是流量，也是能变现的。只是这个吃相，可能还是有点没能顾得上。媒体人三表发文：小红书最起码连续三天向我弹窗推收赵露思的内容。并表示：这是有移动互联网以来最悍然、最友善、最占用公共资源的一次打扰用户的行为。在强硬的平台推收面前，你的生活兴趣社区似乎成了一句空话。如果用户个体的兴趣，都能够被平台强制定义，那么所谓兴趣种草，还有意义吗？到底是什么，让小红书不惜打扰用户，力推赵露思？又是什么，又促进小红书，走上微博曾经走过的道路？答案其实就三个字：商业化。商业化or微博化？

有分析称，Peloton有着较高的用户活跃度，和平台上的优质教练不无关系，美国健身群体对“明星教练”有着极大热情，通过互联网设备将健身教练的影响力连接到家用场景，帮助家用场景健身渐成潮流。财经媒体BusinessInsider称，家用场景健身已成为2018年美国健身行业最大的趋势之一。近年来，智能家用健身设备品牌也趋于多元化，“科技”已让健身更加便捷，包括互动型家庭健身装置Mirror、Tonal以及室内划船机Hydro和CityRow等。

江瀚如是说道。关于业绩相关情况，比音勒芬方面没有给出更多内容，但通过财报可以看到，在过去一年，比音勒芬营销费用出现了大幅增长，而研发费用增幅却出现了大幅下滑。根据财报数据，2024年，比音勒芬销售费用为16.13亿元，同比增长22.96%。另根据公开数据，2024年，比音勒芬的广告营销费用为1.96亿元，同比增长108.11%。比音勒芬在财报中也提及，2024年，比音勒芬加大广告投入、系统性指责品牌形象、优化营销无约束的自由和门店布局。如在2024年12月，比音勒芬正式官宣青年演员丁禹兮为品牌先锋代言人，同时与古力娜扎、胡一天、陈都灵等明星合作宣传。与高速增长的营销费用形成反差的是，比音勒芬研发费用增幅在大幅减少。根据财报数据，2024年比音勒芬研发费用增幅为1.8%，而2023年其研发费用增幅为23.89%，2022年研发费用增幅则为20.14%。业绩增长遇瓶颈期旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌的比音勒芬成立于2003年，主要从事高尔夫运动与时尚休闲生活领域中高端服饰的生产与销售，定位高端且受众群体为多金的中年群体。比音勒芬曾在财报中提及其主要受众群体为“40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层无约束的自由者，可支配月收入在3万元左右，对价格的警惕度低，对品牌的忠诚度高”。从比音勒芬官方旗舰店来看，其大部分产品价格超1000元。“高价”“多金中年群体”的定位曾一度让比音勒芬高速增长。

有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有驱散力吗？答案是接受的。饿和效应可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。之前驱散你的那些经典影片，慢慢变得不再那么有驱散力，你要寻找更促进的小电影，才能焦虑自己。其实饿和效应经常用来研究，性促进材料与性犯罪之间的关系。跟随，性促进材料很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率。所以，像Pornhub这样的色情网站，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连性欲这种生理性的消费动机，都是会精力充沛的。

春节档向来是各大影视公司、制片方、明星和投资方的“兵家必争之地”。

但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是当红，包含了两个因素：一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的瓦解比例是均衡的，就是当红炸子鸡。如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星，他们大多都是冲动的曝光者。我们列数一下中国历届的男神们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。